Stratégie de communication digitale
Sommaire de l'article
- Définition de la stratégie de communication digitale
- La communication digitale est un enjeu majeur pour les entreprises
- Les étapes de conception d'une stratégie numérique
Définition de la stratégie de communication digitale
Préambule : la stratégie digitale, définition
La stratégie digitale, on en parle beaucoup.
Et pour cause : « sujet-buzz » il y a peu, elle est aujourd'hui durablement un enjeu d'entreprise majeur.
Le digital, le « virtuel », prennent une importance croissante dans l'environnement économique et communicationnel, tous secteurs d'activité confondus :
Sans prise en compte du digital, le futur de l'entreprise devient plutôt incertain. Or… pas de digital sans cohérence. Et la cohérence suppose une stratégie.
Jusque là, une entreprise évoluait dans un écosystème unique : le monde réel, physique.
D'un point de vue stratégique, ce nouvel espace, virtuel, est un terrain encore souvent mal connu des entrepreneurs. Enjeux, potentiels, contraintes, risques : autant d'éléments "hors périmètre culturel" pour nombre d'entre eux.
Les structures évoluent à présent dans un univers de plus en plus « hybride », où se rejoignent ces deux espaces.
Cela suppose une vision stratégique mixte, cohérente et accordée.
C'est ici qu'intervient la stratégie digitale :
- elle fait le pont entre le réel ("IRL" : In Real Life) et le virtuel ("IVL" : In Virtual Life)
- elle vous permet d'utiliser le second dans votre communication, comme levier d' « augmentation » des actions du premier (et réciproquement) : on parle alors de comm digitale intégrée.
Une stratégie de communication digitale correspond donc à la transcription de votre stratégie digitale dans votre communication.
Comment envisager votre stratégie de communication digitale ?
La stratégie de comm digitale peut s'envisager notamment comme la formalisation :
- Des moyens les plus performants pour atteindre des objectifs clairement définis
- Des canaux de diffusion les plus adaptés
- Des meilleurs outils
- Des indicateurs clés de performance (les fameux KPI : Key Performance Indicator) permettant de mesurer l'impact des actions menées
Définition de la stratégie de communication digitale (proposition)
La stratégie de communication digitale (ou numérique pour les puristes) est donc à considérer comme une transposition digitale de la stratégie de communication globale de l'entreprise, dont elle est le bras armé virtuel. Elle formalise une vision large, rattachée à des objectifs et à des KPI mesurables.
La révolution numérique porte aujourd'hui des enjeux forts et représente par conséquent des investissements (ressources et budgets) importants. Dans ce contexte, la valeur et le choix d'une stratégie de communication digitale intelligente sont indiscutables.
Elaborer une stratégie de comm digitale rationalisée permet de :
- Accompagner au lieu de subir
- Stimuler le business en ouvrant des marchés
- Renforcer positivement votre image en nourrissant votre présence digitale
- Répondre à des attentes concrètes des internautes
La communication digitale est un enjeu majeur pour les entreprises
De la nécessité d'un plan de communication digitale
Internet est une vitrine. C'est aussi un lieu de promotion, de notoriété, de vente. Et avec l'avènement du web 2.0, un espace d'échanges et de fidélisation.
Un tel potentiel peut être absolument électrisant pour votre activité, il peut être également destructeur s'il est mal (ou pas) piloté.
Élaborer un plan de communication digitale cohérent offre une feuille de route et une certaine maîtrise de l'univers virtuel dans lequel vous évoluez.
La comm digitale grandit dans un contexte chiffré
Quelques chiffres pour la France :
- Taux de pénétration d'Internet en Europe de l'Ouest : 78% (83% en France)
- 54 473 474 internautes : soit 83% de la population
- Temps passé sur Internet par jour : 4,1 heures (ordinateur), 1 heure (mobile)
- Top 3 des sites les plus visités en France (visiteurs uniques mensuels) 40,5M : Google / 30,0M : Facebook / 25,8M : YouTube
- 68% des français sont inscrits sur un réseau social
- 28 millions d'utilisateurs actifs sur Facebook : soit 42% des français
- 1h29 consacrée chaque jour à la consultation des réseaux sociaux en France
Dès l'amont de la conception, il faut passer par une phase de préparation qui permettra d'évaluer/clarifier des paramètres tels que les objectifs, l'environnement, les ressources, etc.
Il s'agit tout simplement de poser le périmètre d'intervention.
En agence digitale, cette phase passe notamment, en suivi avec votre chef de projet, par un audit du projet.
Les étapes de conception d'une stratégie numérique
Audit de communication digitale
Objectif de la communication digitale
Nombreux sont ceux qui se lancent sur le web sans identifier clairement ce qu'ils en attendent. Une communication digitale vise la réalisation d'objectifs clairement formalisés.
Pas d'objectif, pas de (bonne) comm digitale
Ces objectifs doivent être reliés à des enjeux : quels enjeux sert la réalisation des objectifs ? Il est ici question de donner une cohérence d'ensemble au projet, de s'assurer qu'il fait sens.
Quel positionnement pour quelle présence digitale ?
Il s'agit ici de poser clairement l'identité de l'entreprise au temps T. Plus le positionnement sera lisible et cohérent, meilleur sera le terreau de votre stratégie digitale : « qui sommes-nous, en quoi sommes-nous différents des autres, comment souhaitons-nous toucher notre cible (imaginaire, rapport qualité/prix, relationnel client, etc.) ? »
Quel marketing mix ?
Il convient dans l'idéal de présenter au concepteur de votre stratégie de communication digitale votre Marketing Mix (les fameux « 4P »), qui définit votre ADN : Produit, Prix (positionnement face à la concurrence), Placement (lieu de contact entre vous et votre cible), et Promotion.
Evidemment, l'analyse passe également par une revue complète des outils dont vous disposez au temps T (site web, réseaux sociaux, canaux de diffusion, achat média, etc).
Cet audit permet de poser très clairement qui vous êtes, ce que vous faites et ce que vous voulez faire, de contextualiser vos actions digitales dans votre stratégie globale d'entreprise.
La connaissance permet la cohérence.
Le Benchmarking
Benchmarking : observation de ce ce qui se fait ailleurs pour identifier les « best practices » en vue de les adapter à votre propre stratégie de communication digitale :
- Veille
- Observation
- Analyse
- Adaptation
Il peut aussi servir à identifier des pratiques qui, à l'opposé, ne fonctionnent pas ou comportent leur part de risque.
Communication digitale et reflexion budgétaire
Il faut bien en passer par là : le budget.
Votre première appréciation sera évidemment à rapporter aux objectifs que vous avez fixés : sont-ils réalistes ?
Elle vous permettra également d'orienter votre comm digitale : de nombreux chemins s'offrent à vous, la « puissance de feu budgétaire» dont vous disposez est un critère déterminant.
Une définition de l'identité numérique souhaitée
Définir l'identité numérique, c'est conceptualiser, en cohérence avec le positionnement, ce que vous souhaitez inspirer à votre cible. Il s'agit notamment de choisir :
- La ligne éditoriale
- La ligne de conduite
- La charte graphique
- Les canaux publicitaires
- Les canaux d'expression : réseaux sociaux, blog(s), site(s) web, etc.
L'élaboration de la stratégie de communication digitale
Votre stratégie se construit sur le terreau des différents point d'analyse développés plus haut.
Comment atteindre les objectifs fixés avec le budget défini, tout en tenant compte de votre environnement spécifique ?
Nous considérons qu'Internet fonctionne comme un système : toute chose y fait partie d'un ensemble d'éléments interdépendants.
Au coeur de ce système, il n'y a pas de solution réplicable à l'infini : chaque produit, chaque marque, chaque entreprise, chaque entité web, exige une analyse spécifique.
La comm digitale est une affaire de cas par cas !
Pour l'exécution de recommandations stratégiques d'agence, 2 cas de figure :
- L'agence produit votre guide de communication digitale et vous internalisez son exécution
- L'agence produit votre feuille de route et pilote son exécution
En général, une agence digitale de taille "humaine" ne vous proposera pas de prendre en charge l'ensemble des préconisations, qui peuvent nécessiter un spectre de corps de métiers très large.
Chez Sodium par exemple, nous nous concentrons sur :
- la conception de stratégies social média et les prestations d'agence de Community Management "classiques"(développement et animation de communautés sur les réseaux sociaux)
- les prestations de création de sites internet.
Si cela correspond à des prestations que vous recherchez, contactez-nous !
Exemple de plan de stratégie :
